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跨境电 商里的家具生意 品牌力还是性价比?

跨境电 商里的家具生意 品牌力还是性价比?

家具出海(hǎi)的关注度在提升。

根据Statista预测数据,到(dào)2023年全球家具(jù)市场规模将达到7700亿美元,预计(jì)在2023年至2027年间保持5.31%的年复合 增长率。这给了出海(hǎi)的家具易事特与鲲鹏环保签署战略合作协议企业广阔的发(fā)展(zhǎn)空(kōng)间。

日前,跨境电商家具企业致欧科技(jì)、乐歌股份相继(jì)披露2023年年报 ,以线上品牌出海,均实(shí)现营收、净利双增长,业绩好(hǎo)于同期(qī)跨境电商(shāng)企业;被称为“华南城四少”的傲基科(kē)技刚向港交所主板提交上市申请(qǐng),正在(zài)从亚马逊封号潮的影响中恢复(fù),营收 和盈利能力也有所提高。

不过(guò),虽(suī)然业(yè)绩(jì)亮眼,但中国家具(jù)品牌在海外的影(yǐng)响仍然有限,只通(tōng)过线上渠 道销售的企业(yè)更是(shì)如(rú)此。Wayfair大中华 区商务总经理李(lǐ)志明向(xiàng)21世(shì)纪经(jīng)济报(bào)道记者表示,中国一直是海外家具市场主要的出口国,但是核心是(shì)价格,并不是(shì)品牌。

维持价格 优势,企(qǐ)业面临着更严(yán)格的成本控制,而物流是其中绕不开(kāi)的难题——起起 伏伏(fú)的海运价格、费用 飞涨的海外(wài)仓租赁,做大件的跨境电商企业承受着(zhe)更大的外界风险。

对于他们来说,这还是桩好生(shēng)意吗?

品牌起步,线上加(jiā)速

事实上,家具(jù)出(chū)海并不是一个新话题。受益于出口政策红利、完善的供应链、低人工成 本 和成(chéng)熟的生产工艺,自改革开(kāi)放以来家具出(chū)口行业迅(xùn)速成长。根据CSIL(米(mǐ)兰工业研究中心)的(de)数据,2022年全球家具产量约 为5000亿美元,其中(zhōng),中国是主要易事特与鲲鹏环保签署战略合作协议的家具生(shēng)产国,占全球(qiú)家具产量的37%左右。

“整(zhěng)个中国家(jiā)具出口一直(zhí)受益于比较低的(de)成本优势以及(jí)比较好的品(pǐn)质。”李志(zhì)明向记(jì)者表示,“其实目前大部分欧美国(guó)家(jiā)自己(jǐ)产的家(jiā)具已经越(yuè)来越少了(le),基本是以东南亚和中国出口的家具为主。”

但(dàn)与早期的制造业出海一样,国内家居企业最初也(yě)主要是通过OEM(自主生产)和ODM(自主设计)等代(dài)工模式进行的,最早可以追溯到上世纪。这种模式下,中(zhōng)国企业主要承担生产制造的角色,而品牌和设计(jì)则由海外(wài)客户或企业负责。

随着技术能力(lì)的提升和市场的变化,中国(guó)企业逐(zhú)渐积累了自主设计和生产(chǎn)的能力,开始了(le)OBM(自主品牌)的探索,这(zhè)可以视为品牌出海的雏形 。

近两年,国(guó)内头部家具企业(yè)海外布 局(jú)比(bǐ)较频繁,例如,金(jīn)牌厨 柜和顾家(jiā)家居等公司加大了海外运营力度,通过在泰国和墨西哥建立生产基地来提升海外市场的竞争力和服务(wù)能力,志邦家居、索菲(fēi)亚等企业积极在海外(wài)开店(diàn),进一步提升品牌影响力。

而在跨境电商新 业态 的助力下,也有企业(yè)通(tōng)过亚马逊、独立站等平台(tái)直接面向海外市场(chǎng),进行自(zì)主品牌销售,如致欧科技、乐歌股(gǔ)份、傲基科(kē)技(jì)等(děng)。

在欧美消费者逐渐形成的居家、远程办公习惯的大(dà)背景下,加之通胀压(yā)力下“平(píng)价(jià)消费”浪潮的兴起,越来越多的(de)消费者 转向了价格透明、产品多(duō)样、性价比更高的线(xiàn)上家(jiā)居消费,为(wèi)公(gōng)司市场空间进一步扩大创造了机遇。

从这些企业中也能(néng)窥见中国家(jiā)具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布(bù),上述三(sān)家企(qǐ)业均实现了营收和利润的双增长,业绩(jì)亮眼。

致(zhì)欧科技年报显(xiǎn)示,2023年(nián),该公司实现营业(yè)总收入60.74亿元,同比(bǐ)增长11.34%;净利润4.13亿元,同比(bǐ)增长65.08%。致欧科技表(biǎo)示,其以(yǐ)SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌(pái)深耕欧美线上市(shì)场,2024年将明确(què)集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌(pái)归一化的方向。

乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元,同比增长21.61%;净利润6.34亿元,同(tóng)比大增189.72%。其在国内主打(dǎ)“Loctek乐歌”品牌,国外主打“FlexiSpot”品牌,推出多(duō)款人体工学产品。报 告期内,该公司自主品 牌产品销售收入占主(zhǔ)营业务收(shōu)入(不含海外仓业务(wù)收入(rù))比重已超过70%。

还在冲击港股IPO的傲(ào)基科技2023年实现营业(yè)收入86.83亿元(yuán),同比(bǐ)增长22.30%;净利润为5.2亿元,同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个(gè)家具家居品牌,2023年,该(gāi)公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而线上市场的渗透还将持续扩(kuò)大。根据弗(fú)若斯特沙利文预计,美国家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV将由2023年的748亿美元增加至2028年的1323亿美元,复合年(nián)增长率为12.1%,而欧洲(zhōu)家具家居类B2C电(diàn)商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元,复合(hé)年增长率为10.9%。

依(yī)赖亚马逊,品牌力仍有限

目前来看,亚马逊仍然(rán)是 家具线上销售的主要渠道 。致欧科(kē)技2023年年报(bào)显示(shì),其亚马逊(xùn)销售额占比达68.55%,较(jiào)2022年(nián)提升了0.94个(gè)百分点(diǎn),远高于其他平台。

而依赖单(dān)一(yī)的平台(tái)往往意味着较高的业务中断风险,如平台政(zhèng)策(cè)变动、算法更新或政治因素等 ,傲基科技就是前 车之鉴。

2021年,傲基科(kē)技遭遇了亚马逊平台的封号事件,业绩(jì)陷入了严重(zhòng)亏损,A股上市计划也因此搁置(zhì)。为降(jiàng)低亚马逊事件的影响,2023年,傲基科技削减大部分亚马逊店铺数量,在沃尔玛及Wayfair等其(qí)他电商平台建 立业务(wù)。

招股书显(xiǎn)示,2022年傲基科(kē)技(jì)的亚马逊(xùn)店铺数量从2021年(nián)的 645个下降到303个,2023年仅剩99个。亚马逊销售额(é)占比也有明(míng)显减少,在2021年至2023年(nián)期间从83.9%降 至53.8%,但仍大幅高于其他渠(qú)道。

乐歌股份的(de)单一渠(qú)道依赖度则轻一 些。亚马逊同样是其最主要的销售渠道,但销(xiāo)售额占主营收入(不含(hán)海外仓(cāng))比例只有34.22%;独立站销售收(shōu)入6.71亿元,同比增长16.72%,占比(bǐ)达到22.93%,仅次于亚马逊。

在跨境电商品牌化的当下,选择独立站(zhàn)的卖家数量正在增长。独立(lì)站能够较好满足消费者(zhě)的定制化需求,也能够(gòu)自主设置营销策略和开展营销活动,进一步提升销售量和品 牌知(zhī)名(míng)度。

相比之下,致(zhì)欧科技独立站销 售额占比仅有2.27%,傲 基科技(jì)包(bāo)含独(dú)立站在内的“其他渠道”销售额占比仅有4.3%。

有家具出(chū)海行(xíng)业(yè)人士向21世纪经济报道记者表示,相比第三方平台,独立(lì)站在(zài)售产品通常客(kè)单价较高,如果做好了会给企业带来品牌力和业绩(jì)的双丰收;但在流(liú)量越(yuè)来越贵的背景下(xià),企业对于这部分(fēn)的投入(rù)也变得谨慎。例如,致 欧科(kē)技就曾在投资者关系活动中表示(shì),短期内,独立(lì)站不是发力的重(zhòng)点。

就打(dǎ)造品牌力而言,中国出海家具企业仍(réng)然处于起步(bù)阶段,尤其是只有(yǒu)线上渠道(dào)的企业(yè),省去线下实体店(diàn)的体验(yàn)成本,更容易陷(xiàn)入拼价(jià)格(gé)的逻(luó)辑,在竞争激烈的海外(wài)家具市场赢(yíng)得(dé)更多的市场份额被 赋予更高的(de)重要性。

李志(zhì)明向21世纪经济(jì)报道记者表示,中(zhōng)国出海家具企业(yè)仍(réng)主要以更(gèng)高(gāo)的性价比(bǐ)取胜,而非更强的 品牌力,“做品牌是需要 不(bù)断实践和积累的(de)愿景”。

财报也显示,上述三家企业的毛利率基本为30%~40%,在毛利率普遍较(jiào)高的家具行 业中(zhōng)并(bìng)不亮眼。艾媒(méi)咨询曾经估计(jì),宜(yí)家家居(jū)的(de)毛利率在(zài)50%~70%之间。

不(bù)过,价(jià)格的优势(shì)将持续。2023年全年,全国工(gōng)业生产者 出厂价格指数(PPI)比上年下降3%,制(zhì)造业原材料及价格的下降(jiàng),带来了(le)国内家(jiā)居家具产品的规模优势与成本优势进一步扩大,为(wèi)中(zhōng)国(guó)制造出海提(tí)供充分支持。

大件物流成本如何控制(zhì)

想要谋求更大的成本优势,物流是一(yī)个绕不开的难点(diǎn)。上述家具出海行业人士向记者表示,中大件(jiàn)跨境 销售产(chǎn)品的成本中,约有15%~25%是物流成本(běn)。

中大件商品无法实现低成本(běn)的空运直邮,只能通过 海运、仓储、快递配送的形式(shì),而这部(bù)分成本并不稳定。

受国际局势和地缘政治等多(duō)重因素的影 响,海运价(jià)格(gé)波动明显,虽然当前海运价格 相比2022年大(dà)幅回(huí)落,波罗(luó)的(de)海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点(diǎn),但后续(xù)仍存在上升的风险。

海外仓(cāng)方面,根据Colliers的(de)数据(jù),美国本土海(hǎi)外仓价(jià)格连年攀升,由2020年一季度的每平方(fāng)英 尺6.18美元增长至2023年一季度的(de)8.76美元,其中2023年一季度价格涨幅约为 26.77%,主要系美联储持续加(jiā)息、经(jīng)济预期转弱等(děng)原(yuán)因导致。

为了控制这部分成(chéng)本,三家企业不约而同地选择(zé)了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出(chū)公共海外仓跨境物流(liú)服(fú)务,目前已(yǐ)成为公司(sī)的第(dì)二条增长曲线。年报显示,2023年,公共海外 仓业务增速显著(zhù),这(zhè)也是乐歌业绩的主要驱动因(yīn)素之(zhī)一(yī)。该部分业务全年实现营收(shōu)9.51亿元,同比增长94.03%,毛(máo)利率12.69%,比去年提(tí)高9.32个百分点。

截至报告期末,乐歌股份在全(quán)球拥有12个自营海外仓,面积28.96万平方 米,2024年一(yī)季度(dù)加快扩仓进(jìn)度(dù),目(mù)前在(zài)全球拥有13个自营海外仓,总面积36.24万平(píng)方(fāng)米(mǐ),累计服务超过600家外贸企业。

乐歌股份表示,该公(gōng)司(sī)将在2024年实(shí)施降本增效,推进尾(wěi)程物(wù)流降本和(hé)美国自建仓建设,加强海外仓自动化和(hé)信(xìn)息化(huà)投(tóu)入,提高(gāo)运(yùn)营效率。在业绩会上 ,乐歌股份管理层预计,海(hǎi)外仓(cāng)业务的营收占比将在2024年达易事特与鲲鹏环保签署战略合作协议到35%以(yǐ)上。

傲(ào)基科技则是通过深(shēn)圳(zhèn)西邮智仓科(kē)技有限公司来开展物流服务。招股书显示,其物(wù)流解决方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元,再进(jìn)一步增(zēng)加113.3%至2023年的16.53亿元。

截至(zhì)2023年12月31日,傲基科技在美国主要港口(kǒu)城市(包括洛(luò)杉矶、休斯(sī)顿(dùn)、新泽西及芝加哥(gē))及(jí)在(zài)欧洲(主要是德国)运营27个海外(wài)仓储设施,总建筑面积超过(guò)500万平方英尺。

其物流成本也得以降低,由2021年的25.83亿(yì)元下降(jiàng)至2023年的18.61亿元,分别占同年商品销售(shòu)收入的30.1%及26.5%。傲基(jī)科技表示,计(jì)划建设(shè)更多(duō)智能化全球仓储中心,加(jiā)强其仓储及物流能力(lì)。

致(zhì)欧科 技的物流布局相对保守,构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的(de)仓(cāng)储布局,并在(zài)尾程派送(sòng)环节与DPD、UPS等物流公司建立合作关系。致欧(ōu)科技此(cǐ)前回复投资(zī)者称,跨境物流业务主要为自(zì)身内部经营服务,目前(qián)仅有少量面积的海外仓对外提供服务(wù)。

年报显示,自(zì)有仓方面,截至2023年底该公司国内外自有仓面积已达 28万平(píng)方米;三方(fāng)仓方面,该公司(sī)于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓,欧洲地区自发配送时效大部(bù)分(fēn)实现了(le)3~4日送达。

在(zài)业内人士看来,随着全(quán)球(qiú)经济的不(bù)断(duàn)变(biàn)化,物流成本控制将继续成(chéng)为家(jiā)具出海企业战略规划的重要组成部分,仍需要不断(duàn)探(tàn)索新(xīn)的物流模式和技术,以适应不(bù)断变化的市场环境。同时,随(suí)着数字化和自动化技术的发(fā)展(zhǎn),物流行业的效(xiào)率和成本效益也有望进一步提高。

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